Marketing en las empresas de servicio: compita mediante la calidad

El servicio excelente es la base del marketing de servicios, dicen Leonard Berry y A. Parasuraman. Basándose en ocho años de investigación, los autores desarrollan un modelo para entender la relación que hay entre la calidad y el marketing de servicios. y presentan muchísimas ideas prácticas so bre maneras de mejorar éste último. Aunque un concepto novedoso del servicio pueda darle a una compañía una ventaja inicial, para el éxito sostenido es indispensable una calidad superior.

Berry y Parasuraman demuestran que un liderazgo inspirado, una cultura corporativa que tenga siempre en cuenta al cliente, un diseño excelente del sistema de servicios y el empleo eficiente de tecnología e información son cruciales para la calidad superior y para el marketing de servicios. Si el servicio es excelente, los clientes perciben más valor en las transacciones, transmiten de boca en boca impresiones favorables y responden en forma positiva a los esfuerzos de los vendedores, Los autores señalan que una compañía de servicios que haga relati- vamente poco marketing preventa pero que realmente se preocupe por prestar un servicio de superior calidad gozará de mayor efica cia de marketing. más alta retención de chentes y más ventas a los clientes actuales ción.

que una que le de mucha importancia al marketing preventa pero que se queda conta en la prestación del servicio, Insisten en que el enfoque de toda compañía tiene que ser la satisfacción del cliente mediante integración de la calidad de servicios en todo el sistema.

Lleno de ejemplos e ideas de altos ejecu tivos, esta obra contiene la clave para lograr alto rendimiento y eficiencia en el marke ting de servicios.

“Este libro representa un avance impor tante en este campo, Debe figurar en la lista de lecturas obligatorias para todos los di rectores de marketing de servicios”

Thomas M. Bloch, presidente y jefe de operaciones de H&R Block

LEONARD L. BERRY desempeña la cáte

dra JC Penney de estudios de comercio mi norista en la Universidad A&M de Texas. donde también es profesor de marketing y director del Centro de Estudios de Comer cio Minorista.

A. PARASURAMAN es profesor federado de marketing en la Universidad A&M de Texas. Es autor de Marketing Research, y ha recibido varios premios por su destacada actuación en la enseñanza y en la investiga